Le samedi matin fait votre semaine :
fidélisez les réguliers de votre fromagerie

Le produit vivant : la seule fidélité qui peut faire baisser votre démarque

C'est la contrainte que ne connaît aucun autre commerce d'un centre-ville : vos fromages continuent d'évoluer dans la vitrine. Un saint-marcellin ou un époisses arrivé à point doit être vendu dans les deux jours, un mont-d'or ouvert doit partir dans la semaine, et une pâte molle qui a passé son optimum finit soit démarquée le samedi soir, soit jetée. La perte se joue à quelques jours et elle sort directement de votre marge. Un programme de fidélité qui ne fait que compter les euros ne vous aide pas là-dessus ; un programme dont vous pouvez déplacer le curseur, si. En renforçant les points sur le produit du moment — celui que vous voulez écouler cette semaine parce qu'il est exactement là où il doit être — vous obtenez ce que ne donne aucune remise affichée : les clients qui goûtent, découvrent une référence qu'ils ne prenaient jamais, et souvent y reviennent. Vous n'avez pas cassé votre prix, vous n'avez pas signalé au quartier que vous liquidez, et vous avez fait votre métier de fromager, c'est-à-dire vendre le fromage au bon moment.

Un panier qui va de 6 € à 60 € : compter les passages n'a aucun sens

Le modèle du carton à tampons a été inventé pour un produit à prix unique — le café, la baguette. Au comptoir de coupe, il tombe à plat : le client qui vient chercher deux yaourts fermiers à 3 € tamponnerait autant que celui qui prépare un plateau de mariage à 60 €. Vous récompenseriez la fréquence de passage alors que votre enjeu réel est la valeur du panier et la montée en gamme, celle qui fait passer du comté 12 mois au 24 mois, ou qui ajoute la confiture de cerises noires à côté du brebis. Le comptage au montant règle ça sans discussion, et il produit un effet secondaire très concret au comptoir : un client à quinze points du palier ajoute volontiers un morceau ou un produit d'épicerie pour y arriver, ce qui est précisément l'achat complémentaire que vous cherchez à provoquer. Sur un régulier à 20 ou 25 € par semaine, quelques euros de plus par visite représentent bien plus, sur l'année, que la valeur de la dégustation que vous lui offrirez tous les deux mois.

Le samedi matin, les visages inconnus des fêtes et l'anticipation des plateaux

Une fromagerie de quartier concentre couramment un tiers de sa semaine sur le samedi matin, avec une file où l'on patiente cinq à dix minutes — un temps d'attente qui est votre meilleure fenêtre d'inscription, à condition que l'affichette soit le long de la vitrine et non à la caisse. Deux autres moments méritent une attention particulière. Les fêtes d'abord : entre le 20 et le 24 décembre, vous voyez défiler des clients que vous ne reverrez pas avant Pâques, venus chercher un plateau à 60 ou 90 € pour impressionner leur table. Ces gens ont un fort pouvoir d'achat et aucune raison particulière de revenir : les faire scanner à ce moment-là, c'est capter en trois jours une base de clients occasionnels qu'un rappel au printemps peut réactiver. L'anticipation ensuite : vos affinés de fêtes se commandent des semaines à l'avance auprès de vos affineurs, et le 24 décembre vous êtes à deux personnes derrière un comptoir saturé. Un bonus de points sur les plateaux réservés avant le 15 décembre coûte quelques dégustations et vous donne la seule chose qui manque toujours à cette période : de la visibilité sur vos commandes.